Украина

Традиционно на украинском рынке одежды существует стихийный подход к ценообразованию, негативно влияющий на развитие этого бизнеса. В нашей стране в разных точках торгового центра (ТЦ) можно встретить одну и ту же брендовую вещь, цена которой может отличаться в несколько раз. Почему у нас возможны ничем не мотивированные гигантские колебания стоимости модной одежды? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, что на самом деле происходит на рынке.

Модная индустрия предлагает рынку три основных ценовых сегмента одежды и обуви. Самый дорогой — это премиум-класс (от 300 евро за единицу продукции), средний сегмент (от 100 до 300 евро) и масс-маркет (до 100 евро). Неоправданные колебания цен обычно наблюдаются в премиум или среднем сегменте. В масс-маркете очень высокая конкуренция, поэтому продавцы стараются максимально опускать цены. В премиум-классе самый главный критерий ценности коллекции — это количество произведенной продукции. Чем меньше ее выпустили, тем выше цена, и наоборот. К примеру, бренд Armani имеет две линии. Одежда первой, Giorgio Armani, отличается небольшими тиражами и авторским дизайном и, соответственно, стоит очень дорого. А продукция второй, Armani Emporio, — более массовая, поэтому и цена ее значительно ниже (тиражи линий могут отличаться в разы. — «Эксперт»). Наличие двух линий характерно для большинства известных торговых марок, но наши потребители пока не всегда умеют различать эти особенности модной одежды. В Украине довольно распространена такая практика, когда вещи второй линии мировых брендов продаются по цене первой.

Пожалуй, главная проблема рынка модной одежды — это подделки. Причем производители спокойно относятся к факту наличия таких изделий, поскольку они помогают продвигать марку на новых рынках. В той же Европе нередки низкопробные фальшивки. Однако благодаря тому, что западные страны борются с такими явлениями, подобные товары занимают маргинальные ниши. Зато у нас поддельную продукцию можно встретить в солидных ТЦ Харькова, Одессы и Киева. Увы, в нашей стране несовершенна законодательная база по соблюдению интеллектуальных прав в сфере модной одежды, нет эффективных юридических инструментов, которые могли бы реально защитить рынок. Если говорить о соседней Польше, то там еще в 90-е годы полиция изымала на рынках и уничтожала огромные партии поддельных товаров брендов Adidas и Nike.

Многое зависит и от политики торговых центров. Ради сохранения своего имиджа ТЦ должны требовать у арендатора соответствующую документацию от производителей, подтверждающую его право продавать представленные бренды. Однако это соблюдается далеко не всегда, менеджмент совершенно не заботится о поддержании уровня заведения и соблюдении правил, принятых на рынках более развитых стран.

Кроме подделок, широко распространен еще и недобросовестный подход к бизнесу, который применяют некоторые владельцы магазинов. В Украине стоковая одежда часто продается как новые коллекции. И еще один важный момент. В таких странах, как Турция, Индия, Китай, действительно можно купить настоящую брендовую одежду и обувь по гораздо более низкой цене, чем в Евросоюзе. Дело в том, что фабрики, которые шьют для Европы в этих странах, грубо говоря, не выключают станок и шьют еще немного для себя. Потом излишки производства продаются по заниженным ценам в такие государства, как Россия и Украина. Зачастую фабрика-подрядчик таким же образом избавляется не только от излишков, но и от брака.

В борьбе за рынок могла бы помочь таможня. Если бы весь товар завозился по белым схемам, то можно было бы внедрить механизм, который принят во всех европейских странах. Когда через границу проходит продукция определенного бренда, таможня сообщает об этом представителям торговой марки в этой стране, а те подтверждают факт легальности ввозимой партии. У нас пока очень сложно внедрить такой механизм.

Но всё-таки главная причина беспорядка на рынке модной одежды состоит в том, что в Украине многие марки не имеют ни эксклюзивного дистрибутора, ни хотя бы агента, который мог бы отслеживать и контролировать представленность своих брендов на рынке. Главные офисы большинства брендов расположены в России или на Западе. В нашей стране может быть несколько операторов, работающих от одного центрального офиса, которому сложно следить за их деятельностью. У них, как правило, не согласованы старты продаж, розничная стоимость одежды и т. д.

Конечно, у эксклюзивных представителей бренда в Украине не так много инструментов, чтобы влиять на недобросовестных конкурентов. Тем не менее эти инструменты достаточно эффективны: это и юридическое давление на нечестных продавцов, и своевременное оповещение игроков рынка о появлении таких конкурентов. Сейчас, например, представители немецкого концерна Ahlers Group, обладающие эксклюзивом на продажи марки Pierre Cardin в нашей стране, борются с незаконными продажами турецких производителей.

Чтобы изменить создавшуюся на отечественном рынке ситуацию, необходимо вводить новый формат для эксклюзивных представителей торговых марок модной одежды. Речь идет о шоу-румах, где оптовым покупателям продают одежду и обувь по ценам производителя. Владельцам бутиков такой формат предоставляет возможность приобрести качественный товар относительно недорого и без выезда за рубеж. Шоу-рум поможет производителям продвигать новые бренды на украинском рынке и пресекать попытки недобросовестных конкурентов заполнить эту нишу подделками.

В заключение следует отметить, что на Западе потребители покупают одежду среднего сегмента в крупных специализированных мультибрендовых магазинах площадью несколько тысяч метров. Одна из причин, почему к нам не заходят крупные мировые сети, — это отсутствие необходимых торговых площадей, отвечающих их требованиям.