Казахстан

Кирилл Мартин, автор «Эксперт Казахстан»

Несмотря на кризис, значительно обваливший казахстанский книжный рынок, книготорговые организации продолжают открывать новые магазины, а российские издательства все активнее осваивают казахстанский рынок

Казахстанский книжный ритейл в 2009 году в полной мере испытал на себе влияние кризиса. Помимо общего снижения покупательской способности, книготорговым компаниям в начале 2009 года пришлось пережить 15?процентное увеличение российскими издателями отпускной цены. А так как от 65 до 90% ассортимента казахстанских книжных магазинов составляет продукция именно российского издателя, розничные цены казахстанских магазинов выросли соответственно. В итоге сокращение продаж в 2009 году по сравнению с 2008?м в денежном выражении составило от 10 до 20% у большинства книжных ритейлеров. Лишь «Меломан» с сетью книжных магазинов «Booking» и «Книга-НВ» с сетью «Книжный город» показали рост в 5% и 22% соответственно.

Несмотря на это, крупные книжные ритейлеры не останавливаются в расширении торговых площадей, открывая все новые торговые точки, а российские издательства наращивают свое присутствие в стране. По-видимому, неосвоенность казахстанской книготорговой отрасли позволяет игрокам надеяться на скорейшее восстановление рынка, а достаточно высокая доходность дает возможность даже в условиях кризиса вкладывать деньги в развитие.

Время менять формат

Проседание книжного рынка в 2009 году, объем которого казахстанская книжная палата оценивает в 125—150 млн долларов (20?я часть российского книжного рынка), привело к увеличению срока оборачиваемости книг, а снижение доходов ритейлеров — к сокращению ассортимента и торговых площадей некоторыми ритейлерами. Так, книжная сеть «Bookmark» в 2008 году закрыла магазин детских книг, а в 2009 году была вынуждена сдавать площади супермаркета в аренду. «Экономик’С» также пришлось закрыть один из десяти магазинов из-за высокой арендной платы. Книготорговой сети «Гулянда» пришлось сократить площади по продаже книг путем расширения отдела детских познавательных игр и открытия отделов канцтоваров и открыток. А «Книга-НВ» отказалась от планов развития сетей среднего формата «Почитай» и малого «Экспресс-книга».

В первую очередь снижение спроса заставило пересмотреть игроками рынка расположение магазинов и изменить их форматы. Книготорговые организации начали обращать свой взор на спальные районы и окраины города, отказываясь при этом от крупных — более 600 квадратных метров — магазинов-клубов с ассортиментом в 70 тыс. наименований в пользу небольших супермаркетов — около 300 квадратов — с 20 тыс. книг. «Еще с советских времен книжные магазины располагались на пересечении оживленных улиц, тем самым обеспечивая хорошую проходимость и торговлю. К сожалению, сейчас это невозможно, потому что такие площади сдаются очень дорого. Для книжного магазина площадью 200—250 квадратных метров аренда становится непосильной, даже если взять по 15 долларов за один квадратный метр», — сетует директор сети «Экономик’С» Серик Токтабулатов.

Помимо этого большую роль играет рентабельность формата. По словам генерального директора магазина-клуба «Bookmark» Камиллы Мадиевой, в отличие от России, формат больших магазинов-клубов приживается у нас еще плохо. «Мы пробовали приглашать авторов, издательства, устраивать авторские вечера, другие мероприятия в нашем магазине-клубе, — рассказывает заместитель директора книжной сети “Гулянда” Хадиша Жандильдина. — Но у людей нет энтузиазма, да и наши издательства в отличие от российских совершенно не заинтересованы в продвижении выпущенных книг. Для них главное издать книгу, а потом хоть трава не расти, авторы сами вынуждены заниматься ее распространением. А вот супермаркет — это совсем другое дело». С ней солидарен генеральный директор ТОО «Книга-НВ» Нурлан Шарипов, считающий, что формат супермаркета с системой самообслуживания наиболее рентабелен в казахстанских условиях. «В данном случае идет минимизация в плане продвижения товара, то есть продвигается только сам бренд, сам магазин, а это в свою очередь дает возможность сосредоточиться на ассортименте, который в книжном бизнесе является основным фактором привлечения аудитории», — отмечает он.

Сложный 2009 год еще больше обострил борьбу книготорговцев за покупателя. В итоге в выигрыше оказался потребитель. Начиная с середины 2008 года, книготорговые компании начали применять различные стратегии — от сокращения издержек и введения дополнительных услуг до внедрения дисконтных программ и создания интернет-магазинов. В стремлении сохранить лояльность покупателей в 2008 году книжная сеть «Гулянда» ввела дисконтные карты, которые дают право на 10?процентную скидку после покупки товара более чем на 10 тыс. тенге. Помимо этого в одном из магазинов сети открылся отдел по продаже книг изданий прошлых лет с уценкой. А уже в этом году, по словам Хадиши Жандильдиной, будет запущен интернет-магазин.

Целый ряд новых услуг внедрила в последние годы компания «Меломан». Так, в настоящий момент по всей территории Казахстана компания осуществляет доставку заказанной через Интернет продукции. «На сегодняшний день в интернет-магазине “Меломан” представлено около 40 тыс. наименований книг, причём все они имеются на наших складах, — рассказывает генеральный директор сети “Меломан” Вадим Голенко. — Книги покупатель получает напрямую от дистрибьютора, а не через буфер интернет-магазина, не имеющего своего склада. Соответственно, и цена ниже, и товар всегда в наличии. Это позволяет осуществлять доставку в любой населённый пункт Казахстана в течение 2—3 дней». Помимо развития интернет-торговли сеть активно привлекает читателей за счет проведения семинаров и тренингов с участием известных современных авторов. «Мы стараемся сделать книжный рынок Казахстана привлекательным как для издательств, так и для казахстанских читателей, поэтому тренинги и приезд авторов — это не только очень сложно, но и очень важно», — делится мнением г-н Голенко.

Кризис — не помеха

Однако, несмотря на столь существенное снижение объема казахстанского книжного рынка и пессимистичные прогнозы игроков о его восстановлении не раньше чем через несколько лет, тенденция открытия новых торговых площадей, наметившаяся еще с 2007 года, не прекращалась. Только за последний год в Алматы появилось более 4 тыс. кв. метров новых книготорговых площадей: в апреле прошлого года новый магазин открыла «Гулянда», в январе нынешнего — «Экономик’С», в марте новые магазины появились у сетей «Bookmark» и «Книжный город». Большинство книготорговцев планируют не останавливаться на достигнутом. Так, по словам Нурлана Шарипова, в этом году появится третий магазин с брендом «Книжный город», а уже в следующем году сеть начнет выходить в крупные города Казахстана. «У нас все готово — маркетинг проработан, оборудование и ассортимент уже на складах, последняя задача — удачно найти подходящую площадь». Также до конца 2010 года планируется открытие очередного магазина сети «Гулянда». «У нас в планах открывать по одному магазину ежегодно, нельзя сидеть на месте, в то время как твои конкуренты занимают свободные ниши», — говорит Хадиша Жандильдина.

Столь бурный рост книжных магазинов в условиях падающего рынка кажется по меньшей мере странным. Однако, по мнению директора Национальной государственной книжной палаты Республики Казахстан Жаната Сейдуманова, ничего необычного в этом нет, так как книготорговая отрасль занимает четвертое место по доходности после нефтедобычи, торговле спиртным и табачной промышленности, с той лишь разницей, что кризис для нее является менее существенной помехой, чем для остальных отраслей. «Начиная с 90?х годов в Казахстане не было ни одной книготорговой компании, которая бы обанкротилась, это очень хорошо характеризует доходность отрасли. Накрутка на российские книги составляет в среднем 200—300%, книги стоят огромных денег. Естественно, ни один бизнесмен не будет это разглашать, но накрутка у них не меньше этой цифры».

Все участники рынка, говоря о наценке, называют от 50 до 100%, заявляя, что на значительную часть продукции она составляет не более 50—60%. «Больше 100% никто не добавляет, такие книги просто никто покупать не будет, — уверяет г-жа Жандильдина. — В нашем оптово-розничном магазине на розницу мы даже больше 55% не добавляем, а для оптовых покупателей накрутка вообще составляет не более 10—15%».

При этом, как разъяснил Нурлан Шарипов, от 6 до 25% идет на покрытие транспортных расходов, в зависимости от загрузки машины, и примерно столько же на аренду торговых площадей.

Исходя из этого, столь бурный рост книжных магазинов сами ритейлеры объясняют не следствием высоких показателей продаж, а результатом стратегической политики компаний. «Мы просто следуем намеченным еще до кризиса планам, к тому же рынок очень привлекательный», — рассказывает Камилла Мадиева. По словам директора ТОО «Книга-НВ» Нурлана Шарипова, «перед самым кризисом на рынок стали заходить новые игроки, которые вложили большие деньги — закупили товар, заключили договоры, и отступать уже было некуда, только развиваться. Тем более рынок был на тот момент настолько пустой (да и сейчас ситуация изменилась незначительно), что потенциал для роста даже в Алматы еще огромен».

Действительно, по данным Книжной палаты, на один казахстанский книжный магазин приходится около 100 тыс. потенциальных покупателей. К примеру, в России этот показатель составляет 50 тыс., а в Европе — 20 тыс. К тому же, как отмечают игроки книготорговой отрасли, в последнее время растет число читающих людей. Так, отмечает Хадиша Жандильдина, если поколение первого периода независимости вплоть до 1997 года рождения заходит в книжный магазин только за учебной литературой, то для детей младшего поколения книги покупают все чаще.

Необходимо добавить, что большинство ритейлеров отметили определенную стабильность и даже рост продаж в секторах художественной и детской литературы. И, напротив, однозначное сокращение продаж книготорговые предприятия отмечают в сегменте деловой, профессиональной литературы. Кроме того, многие книготорговцы отмечают рост спроса на литературу на казахском языке. К примеру, в сети «Гулянда» только за последние несколько лет продажи таких книг выросли как минимум в пять-десять раз. Тенденция роста наблюдается и в отношении книг казахстанских издательств. По словам Нурлана Шарипова, если в 2007 году во время открытия первого магазина ассортимент на 90% состоял из российских книг и лишь на 10% из книг отечественных издательств, то сегодня доля казахстанской литературы выросла до 35%. «Выросла не потому, что мы стали активней работать с нашими изданиями, а потому, что спрос на казахстанские книги стал расти», — говорит г-н Шарипов.

Рабы российских издательств

В последние несколько лет на казахстанском рынке стало появляться все больше российских книжных издательств. Так, в конце 2007 года в Алматы открылось представительство издательства «Эксмо», а в 2010 году — представительства издательств «АСТ» и «Эгмонд». Вследствие преимуществ, которые предлагают представительства, а именно: предоставление растаможенных книг, готовых к продаже, и наличие складских запасов, позволяющих ритейлерам получить книги в минимально короткие сроки, освоение рынка произошло в рекордные сроки. По словам директора отдела продаж «Эксмо» Рамазана Щимеева, доля издательства в казахстанских магазинах колеблется от 8 до 32%, но уже в ближайшее время компания планирует довести ее до 38% в большинстве книготорговых точек. Примечательно, что, несмотря на общее падение объемов казахстанского книжного рынка в 2009 году, по сравнению с 2008 годом «Эксмо» повысило уровень продаж в республике на 70%. «Если в первый год нашего присутствия в Казахстане многие по-прежнему закупали книги нашего издательства непосредственно в Москве, то уже в 2009?м пришли к нам», — рассказывает г-н Щимеев.

«С ними очень удобно работать, — рассказывает Хадиша Жандильдина, — они создают все условия для покупателей. Почему, вы думаете, у нас на полках большинство российских книг? Все потому, что львиная доля товара приобретается в кредит. Издательства предоставляют товар под реализацию на 60 или 90 дней. В большинстве отечественных издательствах подобных условий нет».

Как ни странно, но в ближайшее время российские книжные гиганты не собираются строить свои розничные сети в Казахстане. Сколь-нибудь внятный ответ о причине этого получить не удалось. «Вероятно, это опять же связано с кризисом, достаточно сильно подкосившим книжную отрасль России. Вполне возможно, что российские игроки появятся на рынке республики, как только в Казахстане сформируются несколько крупных и развитых сетей, — считает Нурлан Шарипов. — Россияне заходят на рынок, как правило, скупая уже готовые сети, не создавая свои магазины. На сегодняшний день таковых у нас нет. Однако это дело времени, тем более в условиях прозрачных границ Таможенного союза».

По мнению Хадиши Жандильдиной, российские книготорговые компании если и будут заходить на казахстанский рынок, то только в формате представительств. «Зачем им столько проблем с открытием магазинов, оформлением, поиском площадей и вкладыванием огромных средств, если все книжные магазины страны уже сейчас на них работают?» — отмечает она. «Нельзя отбрасывать и тот факт, что российские издательства не уверены в том, как долго здесь сохранится спрос на российские книги, — утверждает главный редактор журнала “Книголюб” Лиля Калаус. — Очевидно, что во многих странах бывшего Советского Союза имеет место тенденция сокращения российской книжной продукции, причем не только в Прибалтике и в Украине, но и в соседнем Узбекистане».

Пока же игроки книжного рынка продолжают развивать розничные сети, надеясь на скорейшее восстановление спроса и дельнейшее продуктивное сотрудничество с основным поставщиком продукции — российскими издательствами.